El tiempo nos ha demostrado que la tecnología es un recurso aliado del periodismo que además lo está transformando. En este cambio que ocurre todos los días, uno de los principales desafíos para los medios y para los periodistas es encontrar fuentes de ingreso que permitan sostener su trabajo. En este contexto se explota poco una que, bien optimizada, puede potenciar las páginas vistas y la monetización de un sitio web, la publicidad programática. ¿Qué es, cómo funciona y cómo podemos explotarla en favor de nuestros sitios web? Partamos desde el principio.
En muchas páginas de noticias aparece en la pantalla de los usuarios al menos un anuncio de alguna marca de su interés. Estos anuncios son en su mayoría programáticos y, aunque esta publicidad no “lee la mente”, tampoco es al azar, ya que depende de la información sobre los intereses, datos demográficos e incluso cookies e historial del usuario.
¿Qué es la publicidad programática y quienes participan?
La publicidad programática es un modelo de compra y venta automatizada de publicidad en línea. Básicamente hay dos partes: la oferta y la demanda.
- Anunciantes que quieren publicitar su producto y que desean comprar espacio publicitario en Internet.
- Editores, publishers o medios: Propietarios de sitios con espacio digital para vender, quienes pueden elegir los anuncios de su preferencia y una clasificación de los que aceptan. También eligen su audiencia y el importe a pagar. “Programmatic buying” es el proceso de compra de medios digitales de forma automatizada, en el que se usa la tecnología para comprar anuncios en tiempo real e impactar al usuario en un momento preciso y contexto determinado.
En cambio, “programmatic selling” es el proceso de vender anuncios de forma automatizada, usando tecnología en subastas en tiempo real que llevan a potenciar la monetización del medio.
Tenemos varios elementos que entran en el intercambio y el diagrama de abajo lo explica:
Glosario y terminología importante en la publicidad programática.
Trading Desk: Unidad dentro de las agencias que se encarga de la compra programática.
Ad Networks / Retargeters: Compañías que cuentan tanto con la estrategia como con la tecnología para entregar buenos resultados a sus clientes.
DSP: Demand Side Platform. Tecnología que usan las agencias o Trading desks para comprar inventario programático.
SSP: Supply Side Platform: Tecnología que usan los Publishers para vender su inventario programático.
RTB: Real Time Bidding: Subasta en tiempo real.
¿Cómo se compran y se venden estos espacios?
El intercambio se produce por medio de las Sell Side Platforms (SSP), en donde se vende el inventario de los publishers o medios. A través de las Demand Side Platforms (DSP) se compran estos espacios en un sistema de subasta casi como se tratara de un mercado, que sería el Ad-exchange. Es decir, el entorno donde se hace la compra.
¿Cómo sería un proceso de compra de publicidad programática?
- Alguien cliquea un sitio.
- El propietario o editor del sitio coloca la impresión del anuncio en una SSP para subastar.
- Los anunciantes ofrecen ofertas por la impresión en la DSP.
- Alguien gana la subasta.
- El usuario ve el anuncio en el sitio web.
- El usuario no solo ve el anuncio, sino que, en algunos casos, le da clic y el proceso tuvo éxito.
Todo este intercambio ocurre gracias a algoritmos y análisis que determinan la mejor oferta.
Los tipos de compra de la publicidad programática pueden ser:
- Subasta abierta: Mercado abierto donde se encuentra el inventario digital de todos los medios. Aquí los compradores fijan una subasta de forma programática para comprar impresiones (anuncios). No es un inventario garantizado y se compite con todos los demás participantes en la subasta.
- Deals / Private Marketplaces (PMP): Es un acuerdo que se hace entre el medio y el anunciante, en el que el primero le da acceso al segundo a un mercado cerrado. Tampoco es inventario garantizado, pero se compite únicamente con los demás que tengan el mismo Deal o PMP.
- Programmatic Guaranteed: Es un modelo de compra donde el anunciante y el medio llegan a un acuerdo de un número de impresiones fijo a un precio garantizado. En este caso la entrega sí es garantizada y no hay competencia.
La compra se hace a través de CPM (costo por millar): Costo por mil impresiones servidas y se puede optimizar por:
- CPC (Cost per click): Costo por clic.
- CPA (Cost per Aquisition): Costo por adquisición.
- CPCV (Costo per Completed View): Costo por vista completa.
- Entre otras.
¿Por qué es importante la publicidad programática?
La publicidad programática es importante porque permite a los anunciantes:
- Acceso fácil al inventario de Publishers (medios) y en gran escala.
- Acceso a más usuarios en cualquier momento.
- Segmentación de audiencia para mejor alcance de objetivos.
- Mayor precisión en las campañas
Para las Agencias de Medios:
- Eficiencia en procesos
- Mayor control dentro de las campañas.
- Posibilidad de actuar rápido y optimizar en tiempo real.
- Aprendizaje para futuras campañas.
- Menos facturas de vendedores.
- Control de frecuencia y alcance global.
Para los Publishers o Medios (antes periódicos o diarios):
- Eficiencia en procesos.
- Fuentes de demanda ilimitadas.
- Maximizar la monetización del sitio.
Para el consumidor:
- El consumidor es importante, pues los anuncios coinciden con los intereses del usuario y por lo tanto son percibidos de mejor manera.
¿Cómo medir la publicidad programática?
La eficiencia de la publicidad programática está relacionada con la capacidad de orientar la campaña a impactar a las personas correctas. Los resultados se pueden medir y los indicadores de rendimiento de los anuncios son los siguientes.
Impresiones: Es el número de veces que se mostró un anuncio.
Clics: número de clics que el anuncio obtuvo.
Conversiones: número de acciones generadas por el anuncio.
CPM: Costo por mil impresiones. Significa cuánto cuesta el anuncio en paquetes de mil impresiones.
CTR: El click through es la tasa de clic de los anuncios. El resultado de dividir el número de clics por las impresiones de anuncios multiplicado por cien.
CPA: Costo por acción. Cuánto cuesta cada conversión. Se divide la cantidad gastada entre el número de conversiones.
CPC: Costo por clic. Cuánto se gasta para cada clic. Se divide la cantidad gastada entre el número de clics.
La diferencia principal entre la publicidad programática y la tradicional es la capacidad de orientar a la audiencia, crearla con base en una variedad de características. Como se mencionó, los anunciantes pueden personalizar su publicidad y los vendedores el tipo de anuncio que quieren exhibir, por lo que el beneficio es mutuo. La última recomendación es evaluar las tecnologías programáticas que permitan hacer “tiros” y estrategias cada vez más certeras.